Na to šta nam se dopada mogu da utiču lična iskustva i asocijacije. Ako neku boju povezujemo sa lepim događajem, dragom osobom, omiljenim mestom ili periodom života, moguće je da će nam upravo ona postati posebno prijatna. Isto važi i za neprijatna iskustva – određena boja može nam biti odbojna jednostavno zato što je povezujemo sa nečim što ne želimo da pamtimo.
Veliku ulogu ima i kultura. Boje nemaju univerzalno značenje, već se njihova simbolika razlikuje od društva do društva. Bela se u mnogim evropskim kulturama povezuje sa venčanjem i čistoćom, dok je u nekim delovima Azije tradicionalno povezana sa žalosti. Crvena može označavati ljubav, strast i energiju, ali i opasnost ili upozorenje.
Na naše izbore utiče i sama priroda ljudskog vida. Neke nijanse lakše privlače pažnju, naročito kada su veoma zasićene ili se snažno razlikuju od okoline. Zbog toga se određene boje koriste na semaforima, saobraćajnim znakovima, reklamama i ambalaži – njihova uočljivost može da promeni način na koji nešto doživljavamo.
Zanimljivo je i to da omiljena boja nije nužno zauvek ista. Ono što smo voleli kao deca može nam kasnije delovati potpuno nezanimljivo. Menjaju se naše navike, okruženje, odeća koju nosimo, prostor u kojem živimo, ali i značenja koja povezujemo sa određenim bojama.
